管理案例|670亿!飞鹤上市背后,有些事你还不知道……


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11月13日,飞鹤在香港敲钟上市。以发行价计市值超过670亿港元,成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。


这个消息让很多企业感到震撼。因为最近几年,企业普遍感受到“经济寒冬”,觉得企业难做。一些巨头高喊“活下去”,也有学者认为,这是最困难的3年。


然而,3年前的飞鹤,营业额仅仅40亿。在奶粉产业中,位列奶粉品牌第7名。


而仅仅用了3年时间,飞鹤就从40亿做到100亿,从国产第7名,稳坐第一名。


飞鹤究竟做对了什么?

1

港交所史上,首发市值最大的乳企

飞鹤上市的事情,最近被刷屏了。

因为以下这种数据,过于震撼:

2016年—2018年,飞鹤的收入规模从37.24亿元增长至103.92亿元,3年平均复合增速为67%;

净利润从4.06亿元增长至22.42亿元,三年平均复合增速高达135%。

按2018年零售销售价值计,飞鹤是中国最大的婴幼儿配方奶粉集团,市场占有率达15。6%。

很多人羡慕飞鹤,因为近3年来,企业普遍感到增长压力,新闻中大量的“裁员潮”、“失业潮”、“经济寒冬”等字眼,很多企业高喊“活下去”。

飞鹤为什么活的好?

冰心说:“成功的花儿,人们往往惊羡它现时的明艳,然而当初,它的芽儿却浸透了奋斗的泪泉,洒满了牺牲的血雨。

很多人看到了飞鹤的辉煌,却没有看到飞鹤的背后。

2

迷茫中,当见别人之所未见

在讲飞鹤是如何用3年时间,从40亿到100亿之前,先讲一下飞鹤是如何做到40亿的。

飞鹤的前身是1962年的黑龙江农垦总局赵光农场老八连乳品厂,冷友斌于1992年出任厂长。直到2001年,农垦集团成立完达山集团,冷友斌不希望屯于体制,没有接受副总职位,带领飞鹤另起炉灶,并且接受了原厂1400万的债务。

100多个人一起创业,开始了一场新征程。

2003年,外资品牌尚未长驱直入,而国产奶粉为了抢占市场,开始重金投放各类媒体,请各种代言人,进行各种促销打折……

一时间,你方争霸我登台,好不热闹。

2003那一年,飞鹤中有人提议:咱们也打打广告吧。

那时的飞鹤,手上有些钱,从竞争的角度,做广告也合情合理。但冷友斌拒绝了。

用这些钱,冷友斌买了地、盖了厂房,买了最先进、最贵的设备,5年里,投产了2家世界工厂,建设了2个万头奶牛的欧美示范牧场。

中国古语说:“家财万贯,带毛儿不算。”这种投资风险大、周期长,而且家禽牲畜不可控。

很多人嘲笑冷友斌,不懂得商业,羽翼未丰,也敢砸钱种草养牛。

然而,潮水褪去,才知道谁是在裸泳。

2008年,一场安全事件,所有奶粉企业都陷入空前的压力和紧张中。

当《焦点访谈》念完名单之后,中国奶粉企业几乎全部沦陷,而长长的名单中,独独没有飞鹤。

这时候,外界人甚至很多公司员工,才懂了冷友斌为什么要坚持自己种草、自己养牛。

然而,从那之后,中国奶粉企业将市场拱手让给外资品牌。虽然没有出现任何问题,但飞鹤也跟着交了一次集体“信任税”。

从2008年到2015年末,飞鹤用尽所有增长手段,做到了一年进账40亿。

在中国奶粉品牌中,排名第7。


3

一场“破釜沉舟”的改革

外资奶粉几乎横扫中国市场,而且趋势愈演愈烈。

国内奶粉企业,在一二线城市市场份额越来越稀薄,只能去三四线市场发展。而外企一刻也不停歇,增大市场推广费用,通过价格战,下沉渠道,吞噬原本由国产奶粉占领的三四线市场,甚至乡镇市场。

冷友斌觉得不甘心,中国应该有一两个品牌,站出来与外资抗衡,如果大家都缴枪,中国奶粉行业就沉默了,这不仅是中国企业的耻辱,更会把口粮的主动权交给国外。

所以这是一场为中国宝宝留一口中国奶的战斗。

冷友斌决定,做一场破釜沉舟的改革。

在君智战略咨询的帮助下,他们发现:

顾客不是不选飞鹤,而是不选国产奶粉。这才是飞鹤面临的核心挑战,中国奶粉消费者的认知大门,已经对国产奶粉关上了。

君智战略咨询联席总裁徐廉政认为:飞鹤要想突围,需要重建消费者对国产奶粉的认知。

然而,心智一经建立,就很难改变,就像“怕上火喝加多宝”“发信息用微信”“去头屑用海飞丝”“好空调,格力造”……几乎都在消费者心智中,完全划上了等号。

所以,重建认知谈何容易?

为此,君智经过2个月时间的调研,发现飞鹤有2个独有优势:


三晋棋牌游戏大厅1、历史悠久,50年来专注研究适合中国人体质的奶粉,参加过科技部863项目,打造了专业、深入、广泛的母乳数据库;


2、从专属牧场,用生牛乳一次喷雾做成。而国外的奶粉,要先从牧场喷成大包粉,二次还原加工才行。


基于这些优势,他们经过很多次探讨,曾经有过“喝飞鹤,不上火”的想法,但思虑再三,觉得在消费者心智之外,有一个巨大的力量,用的好的话完全可以“四两拨千斤”。

那就是——一方水土养育一方人。

飞鹤既然为中国宝宝努力了50多年,相对洋奶粉,自然敢说一句——“更适合中国宝宝体质”。

自此,“更适合中国宝宝体质”便成为飞鹤的战略方向。

徐廉政对此很有感触,他说,用正确的方式,告诉消费者飞鹤独特的价值是什么,才能够吸引消费者关注,才能够发现飞鹤50年来,未曾出现过任何安全问题,担忧也会被化解。

然而,在中国企业界,甚至无数企业家中,都有一个错误的认知,那就是,找到一个好的定位,就可以快速发展了。

这其实是本末倒置的思维。

在徐廉政看来,竞争机会只解决了20%的问题,就好比是万里长征朝着正确的方向,迈出的第一步。

真正要做的是围绕竞争机会,开展正确的竞争战略。

为了打造出“更适合中国宝宝体质”的高品质产品,突破行业同质化竞争的困局,飞鹤用笨办法、下苦功夫、不计回报地投入母乳研究中,以中国母乳为黄金标准不断升级配方,并在行业内率先通过临床喂养试验。试验证明,食用飞鹤奶粉的宝宝在排便的次数、宝宝粪便的颜色和宝宝哭闹的次数和每次哭闹的时间,与食用中国母乳的宝宝没有明显的差异。

飞鹤积极承担国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目。18年底,中国首家乳品工程院士工作站落户飞鹤,为实现婴配粉原配料的自主掌控夯实基础,有利于摆脱乳品原料供给等方面受制于国外企业的局面,为中国乳业可持续发展强势赋能。

最近3-5年里,飞鹤又在吉林、黑龙江等地,新建设5个工厂,在北纬47度的加拿大金斯顿也建立了工厂。



因为北纬47度,被称为“黄金奶源带”,环境和气候最适合奶牛生长。

所做这些,都是为了“更适合中国宝宝体质”,打下扎实的基础。

君智战略咨询董事长谢伟山曾有一句话一针见血:一定要先有过硬的产品,否则,一切机会、消费认知,都是空谈。

在正确的竞争战略引领下,飞鹤从研发、产品、价格、地推、媒体投放等维度,全面围绕“更适合”进行,做到力出一孔。

这其中,最值得一提的是推出了“星飞帆”系列产品,直面竞争对手。为了树立高端品牌认知,在君智的建议下,飞鹤下定决心砍掉了一款年销售额5亿的低端产品“飞慧”。

起初,这个建议遭到飞鹤内部极大的反对声音,毕竟是现实的利益所在。

而冷友斌相当有魄力,顶住压力,坚决砍掉与竞争战略不符的产品,专注做更高品质的奶粉。

自此,飞鹤开始了一场“破釜沉舟”式的自我革命。

4

中国人,值得更好的产品

廉价的商品意味着廉价的人民,廉价的人民意味着一个廉价的国家,可廉价之国并不是我们祖辈所建设的国家,也不是他们的后代打算持续维持的国家。


——美国第25任总统威廉·麦金


对飞鹤来说,一个很重要的特点是:不打价格战,坚持做高端奶粉。

这在一开始,是件很痛苦的事情。因为在不了解产品的情况下,消费者会觉得,为什么同是国产奶粉,飞鹤的要比其他的价格高呢?

于是,飞鹤曾有半年多,利润停止增长。随之而来的,是一线人员大量的投诉和抱怨,要求降价销售。

冷友斌稳住了。

为什么很多企业,明明知道没有利润,却偏偏热衷于打价格战?这其实是一种“短缺经济思维”,就是希望能够通过降价,薄利多销,再扩大生产。

然而,价格战就好比“毒品”,的确能给企业带来一阵狂喜。但消费者在促销经济下,变得越来越“贪婪”,不断地希望更低的价格,希望更多的“买一送二”。

于是就开始了恶性循环,商家为了降价,自然要降低产品品质,甚至一些不法商家,开始走上了造假的道路。2008年那场国产奶粉危机,就是这样引起的。

但其实,这些廉价的产品,真的有意义吗?


麦金利说:“廉价的商品意味着廉价的人民,廉价的人民意味着一个廉价的国家。


难道中国人,就只能享受廉价的产品?

显然这个答案是——不!

但如果企业没有利润,又如何去投入研发,如何去自建优质生产线呢?冷友斌看准了这一点,面对质疑、员工怨气,以及利润下滑,咬牙坚持了半年多的时间。



徐廉政当时在一次与飞鹤的内部会议上说:

为什么苹果、特斯拉这些品牌深入人心?人家也是从零开始的,很多中国企业家到今天还不明白这个道理——你没有利润就成不了品牌,就没有实力去保证持续为消费者创造价值,更别谈为消费者负责。

这就像大国外交,大国如果没有实力,你说你大,但你却很弱,有什么用?

回到根本,都是用实力说话,品牌是一个企业真正实力的代表。真正的品牌是要千秋万代的。

回到当下,中国很多企业,因为产能过剩,陷入低价竞争中,中国制造500强企业平均利润率,勉强在2%,这带来的是集体和行业的灾难。

君智战略咨询一直坚持的是:做企业,就要做龙头的企业,要带领整个行业发展。

在冷友斌的坚持下,飞鹤通过不断的努力,同时也请到了章子怡代言(章子怡为此次代言,零下27度亲自考察过位于齐齐哈尔甘南县的飞鹤专属牧场和智能工厂,才答应下来),业绩开始稳步上升。

2016年到2018年的3年时间里,飞鹤组织了数十万场“妈妈的爱”等线下活动,请到了专业的母乳咨询师、妇产科医生等,普及怀孕和母乳知识。在现场,也讲解了用生牛乳和大包粉生产奶粉的区别。

妈妈们对飞鹤用生牛乳生产的奶粉,有了深刻印象。

投入研发、自建牧场;教育消费者,推动行业进步。这些都是一个行业龙头企业的责任,而企业朝着这个方向,也自然会走向更光明的大道。

“大道至简,而民好径。”其实根本的根本,就是做好产品。德鲁克说:企业的主旨是创造顾客,利润只是其“副产品”。


3年,飞鹤从40亿到100亿。

这就是飞鹤做到100亿的秘密。“风雨之后才能见彩虹,没有人能够随随便便成功。”每一个成功的企业、每一个成功的人,背后都有无数的默默付出,他们也曾不被认可,甚至被误解、被竞争对手打压,但这些都不重要——

栽好梧桐树,自有凤凰来。

5

为中国企业做点事情,再难又怎样?

在飞鹤100亿背后,还有几个这样的故事:

当时,飞鹤找到君智的时候,因为正值国产奶粉不被信任,很多人提醒君智说:“你们傻吗?接了就等着麻烦吧。



徐廉政说:“麻烦又怎样?再难我也愿意,为民族做点事,困难有什么大不了的?只要我们人活着,就还继续干。


而冷友斌更是有魄力,他说,我不是在卖奶粉,而是在做妈妈的事业。



一进入各地飞鹤总部、飞鹤工厂,最直接看到的就是“飞鹤宝宝”照片墙,每一面照片墙上,都有几十到上百个飞鹤宝宝,一个个笑的天真烂漫,萌化人心。

冷友斌的女儿,就在其中。

照片墙上面写着:“我们是飞鹤宝宝,我们为飞鹤奶粉代言。

在冷友斌看来,一个企业家,必须自己为自己的产品代言。

虽然很多人说,在中国做奶粉出力不讨好,但冷友斌说:

一旦干上就会爱上,因为看着一个个孩子长大,你会觉得自己也有贡献,会产生一种母亲般的情感。

6

结语:对中国企业的启示

这些年来,在飞鹤带动下,很多国产奶粉也打出“适合中国宝宝”的旗号,开始了集体对洋奶粉的逆袭。

中国人的饭碗,要始终牢牢端在中国人手里。中国宝宝的奶瓶里应该主要装中国奶粉。

很多企业家说,现在的竞争已经饱和,企业没有出路。君智战略咨询总裁姚荣君的这段话,也许会有更多的启示:

欧盟加起来,市场都没有中国大,怎么能说没有机会呢?

中国市场的基石就在这里,但改革开放40年,那种抱残守缺的竞争再也不会有了。企业只有2种可能:要么你就用新的知识去创造顾客,实现差异化的竞争;要么就死亡。

而在外部,贸易摩擦让我们开始思考新的增长方式。

现在,正是中国企业开始觉醒的机会,正是中国企业家去创造属于属于中国大竞争品牌的时代。

就像飞鹤的逆袭,带给中国企业的启示——站在行业高度看竞争,站在事业高度做产品。

这是一个属于中国企业,和中国企业家的时代。