管理案例|欧普照明商业传奇:25年,从8人小厂到年销80亿


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从8人小厂到年销80亿——LED照明行业“巾帼”传奇人生:私奔、创业失败、被骗。



欧普照明在业内比较低调,实际上它的业绩是国内照明行业老大。


2016年,欧普照明业绩做到54.77亿,同比增长22.55%,净利润5.06亿,同比增长16.17%。


2017年,欧普照明业绩做到69.57亿,同比增长27.03%,净利润6.81亿,同比增长34.48%。


2018 年,欧普照明业绩做到80。04亿元,同比增长15。05%;净利润8。99亿元,同比增长32。03%。


而这个照明行业的大佬,当年是从一个前店后厂的小作坊做起来,经过25年时间,从一个8个人的小厂,做到了年销80亿的巨头。


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艰难起步

“这钱本身就是我的,又不是你们施舍的”


从“小门脸”开始创业,初期充满艰辛

     

1994年,带着从表姐处批发的环形灯管,20岁刚出头的马秀慧和老公从浙江来到了广东中山,两人租下了一个“小门脸”。开业的第一天,马秀慧和老公拉着手说,“让我们一步一步开始吧”。在每天都充满着希望和挑战的日子里,生活甜蜜,却又艰辛。

  

夫妻俩每天要做的事情就是将这些灯管从这里送给要货的客户,每天天刚亮,老公把成箱成箱的灯管从二楼的库房搬下来,再捆到三轮车上亲自送货,一天来往无数次。看着整张脸除了墨镜遮挡的部分其它部位全被晒黑的老公,当时已有八个月身孕的马秀慧心疼不已,总想帮老公做点什么。

       

“我能做的就是把大箱子搬到楼梯的扶手上,让它顺着往下滑。但是每每这时,老公就心疼地大喊,不让我做任何事情。但是,我还是想帮助老公分担点,于是,我就去收货款”,马秀慧说,“我一人挺着大肚子,上门找客户要货款。”

   

收货款让马秀慧受了太多的委屈。有的人虽然给了货款,但摆出一副高高在上的样子,让人很不舒服,实在不能忍受,马秀慧就轻轻地说一句:“这钱本身就是我的,又不是你们施舍的,你们这样做生意也是做不成的”。一句话说得对方脸红了。这个温婉娇弱的浙江女子,善良地告诉自己,如果他们不给货款,也许是因为很忙,根本顾不上理会自己这么小的生意。

   

但走出门后,马秀慧还是忍不住哭,这样的经历也促成今天的欧普从创业到现在就一直延续着一个铁规:供应商的货款锁定45天内一定现金结账。这一破行规的举动,使得今天的欧普在赢得声誉的同时也赢得了更多的资金周转。


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创业艰辛

“志不同道不合,我宁可赔了这笔投资”

 

(1)最初很艰难,不亏本是当时的希望

   

当时两口子每天盘算的就是今天卖出多少,租金、电费够了没有,这些问题伴随着马秀慧夫妇俩度过了整整一年,“不亏本是当时的希望,但当时中山这个地方大哥大那样的奢侈品都已随处可见”,马秀慧说,在那样一个很容易赚钱的地方你却赚不到钱,那只能说明你能力差,人生地不熟的地方要生存就必须依靠自己,她坚信自己有机会一定能够赚到钱。

 

(2)在新颖的产品中找到机会,推出高性价比的品质产品

   

机会就这样来了。一天,老公送完货回来,拿着一款新颖的灯具对马秀慧说,这种灯叫节能灯,是节约能源的绿色健康灯具,将来肯定会成为灯具行业的发展趋势。于是夫妻二人合计决定自己办厂,他们把仅有的3万元积蓄全部投进去了。马秀慧告诉丈夫:这次我们不成功,以后就别再办厂当老板了,永远打工。

  

一开业就出现了小小的问题,请来的技术人员提出各种条件,在丈夫出差在外之时,马秀慧自己做出了决定:辞去工人,关上工厂大门。“事业还没开始,就追求各种物质条件,志不同道不合,我宁可赔了这笔投资。”等丈夫回来时,马秀慧已经另请高明了。也许从那时开始,夫妻二人就习惯于妻子作为总经理在台前管理公司日常经营,身为董事长的丈夫则幕后主抓研发生产。


“把灯做亮很容易,几千元钱就可以了,但是要把灯做好就很难了,这就需要好的设备、原料以及研发队伍”,马秀慧说,从一开始做这个事业开始,他们俩就确定,无论如何也要“品质优先”。很快,第一件产品正式上市,当时市场上还很少见的节能灯卖到25元/个的高价,马秀慧的产品不仅亮度高、使用寿命长,价格更为合理,为16元/个,夫妻俩当年就一“炮”走红,销售收入超过投资成本数十倍,这款产品取名为“绿明”,寓意“绿色照明”。


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坚守品质

“今后最赚钱的一定是我们”

  

(1)坚守品质,赢得了更多的客户

   

还未来得及品尝创业初获成功的喜悦,马秀慧夫妇俩就遭遇了残酷的价格战,许多厂商看到节能灯这块“肥肉”,不惜使用劣质材料生产灯具,价格一路下跌。经销商们到马秀慧的厂里批发,总是嫌产品价格贵。眼看着客户逐渐流失,马秀慧用不知所措的眼神询问爱人该怎么办。爱人则很坚定地告诉她:“节能灯是靠节约能源来为消费者省钱的,用劣质原材料可以以便宜一半的价格卖出去。但这样做,节能灯的节能效果就会大打折扣,甚至还会浪费能源,这对社会、对消费者都是不负责的,这样的事情我们不能做。你相信我,只要我们保证产品的品质,今后最赚钱的一定是我们!”

  

经历了价格、款式、性能这些最基本层面的竞争后,马秀慧重新定位企业目标:让普通消费者都能使用上全球最好的节能灯。为此马秀慧将企业的名称和品牌也确定为欧普,“‘欧’意味着当时全球最好的节能灯在欧洲,要向其看齐;‘普’意味着普及大众”。

   

坚守品质防线,改善管理,有效控制成本,经过一段时间的不懈努力,欧普不但逐步收复了失去的节能灯市场,还赢得了更多的客户。

 

(2)丰富产品线,做别人没有做的产品

   

打了翻身仗的马秀慧夫妻俩开始全力以赴地去捕捉家居照明行业新的亮点,丰富欧普的产品线。“我不喜欢卖普通产品,别人都在做的产品我就不愿意重复进入”,经过一番考察,马秀慧发现,吸顶灯不论在造型上还是光照效果上都比原来普通的灯具有很大突破,于是果断拍板上马吸顶灯项目。产品上市后果然反响热烈,销路一下子就打开了。目前,欧普吸顶灯的销量做到了全国第一,而且远销世界多个国家和地区,如今行业里也习惯把吸顶灯称之为“欧普灯”。


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开阔眼界

“去趟日本整整难过了一年”

   

(1)技术升级 ——引入、掌握先进技术

   

尽管当时的欧普起步没多久,但在行业内已逐渐确立江湖地位,然而一次到日本考察的经历却深深刺激了马秀慧夫妻俩,“我们整整难过了一年,人家的产品那才真正叫好,无论自己的产品还是国内其他知名企业产品,都无法与之抗衡”。

  

引进日本三菱的原料,投巨资与日本公司成立合资公司……一系列的举措就是为了能够真正掌握别人的先进技术。

  

(2)渠道升级——从粗放批发模式走向全国深度分销

   

为了让普通消费者都能享受到欧普的光明,马秀慧再次打破行规——一改照明产品市场的坊店式独家经营、等批发商上门要货的传统,欧普开始在中山以外建立从省会城市的专业市场到地级市乃至县镇级的分销网络。到目前为止,欧普在内地除西藏自治区外,每一个省份都设立了分公司、运营中心、物流配送中心,并在各地密布了6000多个销售网点,3500多家专卖店。各专卖店下面设分销商,层层配送,统一治理,减少中间各环节的积压,提高流通速度和对市场的响应速度。

     

(3)市场升级 ——从国内市场走向全球市场

     

2004年,欧普在迪拜成立首家海外分公司,随后韩国、马来西亚等各个国家和地区都有了欧普的代理。参与国际化竞争,为欧普谋求全球化经营奠定了基础。

     

“成人达己。”马秀慧很欣赏这句话,用这句话来描述欧普和供应商、经销商等合作伙伴的关系再贴切不过:在达成自己事业目标的同时,也成就了他人。据悉,2017年欧普销售已经突破69亿。


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百年梦想 ,“贴牌只会让你滋生惰性”

放弃代工,打造自有品牌

   

(1)停止贴牌业务,做自有品牌  

   

“单说赚钱,10年前我就能过很好的生活了”,面对市场依靠贴牌滚动财富的现状,马秀慧告诉记者,欧普成立之时,董事长就确定,欧普要做百年老店,核心竞争力就是做自己的品牌,绝不做贴牌生意。

  

多年前,公司有负责人接了贴牌单子,也确实给公司带来了利润。但是,马秀慧还是毅然停止了这方面的业务。“如果继续做贴牌,生意是可以增长更快,但是你做了人家的品牌后,就会自然滋生惰性,沿途的花草树木会让你分心的。”

     

(2)对产品全身心投入  

     

“我最欣赏的状态是身、心、灵的完美契合”,马秀慧告诉记者,自己做任何一件事情总是全身心地投入进去,对灯光痴迷的马秀慧无时不关注光、研究光,而这也往往给自己带来很多美好的创意。最值得一提的是这样的例子:一个化妆者本来想化一个淡妆,在镜子里审视的效果也不错,但一走出去却变成了浓妆艳抹,把人家吓了一跳,弄得化妆者很尴尬。于是欧普就研制出了一款镜前灯,以良好的写实性灯光,保证了化妆的效果,让化妆者在室内从镜子里看到的效果和在阳光下的效果完全一样。

  

(3)持续研发投入

   

欧普每年用于研发的资金就占销售额的5%以上,投资1500万元的欧普照明检测实验室正在建设中,并将申报国家级实验室,公司每年研发的新产品多达400多个,平均每天都有一个以上产品问世。但是坚决砍掉贴牌业务的欧普销售额80%还是来自国内市场,“这并不影响欧普走国际化品牌道路”,马秀慧淡淡一笑:这个目标其实并不遥远,毕竟做成全球品牌,是我的梦想,也是每个欧普人的梦想。

   

为爱奋斗成就一生事业成长篇

  

马秀慧说她从事的是一项光明的事业,她常常为此感到自豪。每当夜幕降临、万家灯火的时刻,一想到有那么多人在欧普灯光下享受亲情、友情、爱情时,马秀慧心头便涌起一股暖流,她和欧普不仅是在制造灯具、传播光明,为消费者送去美好的情感,送去真挚的爱,马秀慧更愿意用自己全部的智慧和爱,去追求光的美丽,去照亮更多人的生活和情感。